W styczniu zrobiliśmy audyt 40 kont reklamowych Meta. Mix branż: meble, kosmetyki, suplementy, narzędzia, fashion. Łączny budżet pod opieką: 4.2 miliona PLN miesięcznie. Każdy klient płacił jakiejś agencji za prowadzenie — w 32 z 40 przypadków była to inna agencja niż MPlace.
Wynik analizy w jednym zdaniu: średnio 68% wydatków szło na działania, które nie wpływały na sprzedaż. Powód? Większość agencji raportuje to, co dobrze wygląda w Excelu — nie to, co decyduje o pieniądzach.
5 metryk, które trzeba przestać raportować
1. CTR (Click-Through Rate)
CTR mierzy, ilu ludziom kreacja się spodobała. Nie mierzy, ilu z nich kupiło. W naszej próbce kampanie z CTR 3%+ miały identyczny ROAS jak kampanie z CTR 0.8% — ale agencje pokazywały klientom slajd „CTR rośnie!" i pobierały prowizję.
„CTR jest jak liczba like'ów na poście — może być wysoka, a sprzedaż żadna. Mierzymy ją tylko po to, żeby zobaczyć, czy kreacja się starzeje." — z naszego playbooka raportowania
2. CPM (Cost Per Mille)
„Obniżyliśmy CPM o 30%!" — najczęstszy zwrot na call'u z agencją. Realnie znaczy: docieramy do tańszej publiczności. Tańszej zwykle = gorszej. W 6 kontach które audytowaliśmy, spadek CPM o 30% szedł w parze ze spadkiem ROAS o 22%.
3. Engagement rate
Jeszcze gorzej — mierzy reakcje. Dla marek B2C w kategoriach low-consideration to placebo metrics. Cytat z jednego raportu: „wzrost engagement o 47% MoM". Sprzedaż w tym samym okresie: -12%.
4. Reach (zasięg)
Tylko jako kontekst, nie jako KPI. Reach 2 milionów ludzi nic nie znaczy, jeśli żaden z nich nie kupuje produktów w cenie powyżej 200 zł. Zasięg jest pierwszą rzeczą do skreślenia z miesięcznego raportu.
5. Frequency (częstotliwość)
Jest istotna w jednym kontekście: retargetingu (wtedy mówi „nie wpadł, ale widział 12 razy — czas zmienić podejście"). W kampaniach prospectingu nie ma znaczenia. Większość agencji pokazuje frequency jako „mamy efektywne dotarcie" — to półprawda.
Vanity vs decision metrics — szybkie porównanie
Krótka ściąga do podlinkowania w slack'u zespołowi:
| Metryka | Co mierzy | Wpływa na decyzje? |
|---|---|---|
| CTR | Atrakcyjność kreacji | Nie · tylko wskaźnik wyczerpania kreacji |
| CPM | Koszt zasięgu | Nie · tańszy CPM zwykle = tańsza publiczność |
| Engagement rate | Reakcje na post | Nie · placebo metric dla B2C |
| Reach | Liczba unikalnych odbiorców | Nie · kontekst, nie KPI |
| Frequency | Średnia ekspozycja na osobę | Nie · z wyjątkiem retargetingu |
| Incremental ROAS | Sprzedaż, której bez reklam by nie było | Tak · jedyna metryka decyzyjna |
| NCAC | Koszt nowego (nie powracającego) klienta | Tak · prawdziwy CAC |
| Marża operacyjna po reklamach | Co Ci zostaje po koszcie towaru i reklamy | Tak · decyduje o opłacalności kanału |
3 metryki, które naprawdę pokazują, czy Meta Ads działa
1. Incremental ROAS (nie raportowane ROAS!)
To jest jedyna metryka, która ma znaczenie. Raportowane ROAS w panelu Meta to atrybucja last-touch — pokazuje sprzedaż, którą Meta twierdzi, że wygenerowała. Incremental ROAS pokazuje sprzedaż, która nie zaszłaby bez Meta.
Różnica? W naszych testach incrementality (geo split A/B) typowy klient widzi:
- Raportowane ROAS Meta: 4.2x
- Incremental ROAS: 2.1x — 2.8x
- Wniosek: ~40% sprzedaży „atrybuowanej" do Meta zaszłaby tak czy inaczej (organicznie, z Google, z e-mail).
To nie znaczy, że Meta nie działa. Znaczy, że trzeba liczyć inaczej — i dopiero wtedy decydować o budżecie.
Raz na kwartał: 2-tygodniowy holdout test (geo split lub user split). Mierzysz różnicę w sprzedaży między grupą eksponowaną na reklamy i grupą kontrolną. Incremental ROAS = (sprzedaż z reklamą − sprzedaż bez) / wydatek. Cała branża na to się powoli przesuwa — bądź wcześniej.
2. New Customer Acquisition Cost (NCAC), nie CAC
Klasyczny CAC liczy wszystkich klientów którzy kupili po kliknięciu reklamy. Problem: 40-60% z nich to powracający klienci, których i tak byś miał. NCAC liczy tylko nowych. Cieni się gorzej, ale jest prawdziwy.
W panelu Meta wyciąga się to przez segmentację „first-time customers" w Customer Lists. Jeśli twój CAC to 80 zł, a NCAC 180 zł — to nie znaczy, że robisz coś źle. Znaczy, że trzeba podejmować decyzje na podstawie 180 zł, nie 80 zł.
3. Marża po reklamach (NIE ROAS)
ROAS 5x brzmi świetnie. Ale jeśli twoja marża operacyjna to 15%, ROAS 5x oznacza: na każdą zarobioną złotówkę z reklam wydajesz 75 groszy na produkt + 20 groszy na reklamę = 95 groszy. Zostaje 5 groszy na pensje, magazyn, podatki, twoja pensja.
Liczymy to dla każdego klienta przy starcie. Konkretna formuła:
- Marża brutto produktu (po koszcie towaru)
- Minus koszt obsługi (logistyka, zwroty, support)
- Minus koszt reklamy (1/ROAS)
- = Twoja realna marża po reklamach
Jeśli ten wynik jest poniżej 12% — kampanie Meta są nieopłacalne, niezależnie od ROAS. Mówimy klientowi i albo zmieniamy strategię (cena, pakiet, AOV), albo wycofujemy się z kanału.
Co dalej
Jeśli twój raport miesięczny od agencji zawiera CTR, CPM, engagement i reach — masz powód, żeby się zaniepokoić. Nie znaczy że agencja kłamie. Znaczy, że mierzy nieswoje rzeczy. Twój budżet, twoje liczby, twoje pytania.
Trzy pytania, które warto zadać na najbliższym callu z agencją:
- „Jaka jest nasza incremental ROAS, mierzona ostatnim testem holdout?"
- „Jaki jest nasz NCAC vs CAC?"
- „Jaka jest nasza marża operacyjna po kosztach reklam?"
Jeśli pierwsza odpowiedź to „zaraz sprawdzę" lub „to się tak nie liczy" — masz odpowiedź.
Robimy bezpłatny audyt Twojego konta Meta. Pokażemy te 3 liczby (incremental ROAS, NCAC, marża po reklamach) na Twoich danych z ostatnich 90 dni. Bez zobowiązań do dalszej współpracy. Umów termin →
Disclaimer: Dane w tym artykule pochodzą z realnych audytów kont klientów MPlace. Nazwy firm i niektóre szczegóły zostały zmienione dla ochrony tajemnicy handlowej. Liczby (ROAS, koszty, wzrosty) są oryginalne lub przybliżone w granicach ±10%.