Marka meblowa na Allegro - restart struktury Ads

W skrócie - w 30 sekund

Marka meblowa z szerokim katalogiem na Allegro - konto działało, ale budżet Ads "przepalał się" wewnętrznie przez chaos kampaniowy.
Kanibalizacja wewnętrzna: różne kampanie licytowały te same słowa kluczowe, podbijając sobie nawzajem stawki - szacowany koszt 3,5-5,6 tys. zł miesięcznie bez żadnego efektu sprzedażowego.
Restart struktury: 11 kampanii, 15 grup reklamowych, 26 aukcji z czystym podziałem - hero na osobnej kampanii, reszta katalogu bez wzajemnej konkurencji.
Hero produkty osiągają ROAS 7,85-8,43 - powyżej progu opłacalności konta (6,38-7,62 BE ROAS).

Punkt wyjścia → po restarcie

Punkt wyjścia

Struktura kampaniichaos, brak logiki

Kanibalizacja wewnętrzna3,5-5,6k zł/mies.

Hero produktybez wyróżnienia

Kontrola ACOSbrak

Po restarcie

Kampanie / grupy / aukcje11 / 15 / 26

ROAS hero (maks.)8,43

ROAS hero (min.)7,28

Kanibalizacjawyeliminowana

Konto miało kampanie, miało budżet, miało sprzedaż. Ale kiedy weszliśmy głębiej w strukturę, zobaczyliśmy klasyczny problem sklepów, które rosły organicznie: kampanie dodawane ad hoc przez lata, bez nadrzędnej logiki.

Efekt: kilka kampanii licytowało dokładnie na te same frazy dla tych samych lub podobnych produktów. Algorytm Allegro Ads przeprowadzał aukcję - a po obu stronach licytatu był ten sam sprzedawca. Budżet rósł, stawki CPC rosły, wynik sprzedażowy stał w miejscu.

3,5-5,6 tys. zł

miesięczny koszt kanibalizacji wewnętrznej

Tyle szacowaliśmy jako przepalany budżet wynikający z wewnętrznej konkurencji kampanii. Nie trafiało to do kieszeni Allegro za nic - trafiało do Allegro za przeklikanie własnych listingów przez własną reklamę.

Do tego produkt flagowy - oferta z najwyższym ROAS i wolumenem transakcji - był traktowany jak każda inna pozycja w katalogu, bez osobnej kampanii i własnego budżetu. Skalowanie go było niemożliwe bez podnoszenia budżetu całego konta.

Audyt konta pokazał trzy grupy ofert o różnym potencjale:

Hero produkty (3 serie): wysokie ROAS (7,28-8,43), potwierdzony wolumen transakcji. To pozycje, które bronią marży przy reklamie i mają co skalować.
Produkty do obserwacji: kilka SKU z bocznych kategorii, ROAS 4-5 - powyżej progu opłacalności, ale zbyt niskie, żeby inwestować w skalowanie. Zostają na niskiej stawce.
Martwe punkty: oferty z setkami wizyt i zerem transakcji. Dalsze promowanie to wyrzucanie budżetu - wychodzą z kampanii, trafiają do analizy CRO.

Próg opłacalności konta (BE ROAS) wynosił 6,38-7,62 w zależności od kategorii produktowej. Hero produkty go przekraczały - reszta katalogu mogła go nie bronić przy dotychczasowych stawkach.

Krok 1

Audyt konta

Przed restartem

Analiza każdej kampanii i grupy. Identyfikacja kanibalizacji, hero produktów i martwych punktów. Obliczenie BE ROAS per kategoria.

Krok 2

Hero na osobną kampanię

Start restartu

Produkt flagowy jako oddzielna kampania z własnym budżetem i max CPC. Zero nakładania się z resztą katalogu.

Krok 3

Rebuild struktury

Restart

11 kampanii, 15 grup, 26 aukcji z czystym podziałem tematycznym. Każda seria produktowa ma własną kampanię. Koniec wewnętrznej konkurencji.

Krok 4

Skalowanie hero

Po stabilizacji

Zwiększanie budżetu tylko na ofertach z ROAS powyżej BE. Martwe punkty poza kampaniami - oszczędność reinwestowana w hero.

Nowa struktura eliminuje kanibalizację przez separację tematyczną: każda kampania ma swój zestaw fraz, każda seria produktowa jest odizolowana. Algorytm Allegro Ads dostaje sygnały z jednej kampanii per kontekst, nie z pięciu naraz.

8,43

ROAS - najlepsza seria hero

7,85

ROAS - produkt flagowy

6,38

BE ROAS - próg opłacalności

5,6k zł

odzyskane miesięcznie

Wszystkie hero produkty są powyżej progu opłacalności konta. Każda złotówka budżetu na tych ofertach broni marżę. Oszczędność z wyeliminowanej kanibalizacji (3,5-5,6 tys. zł/mies.) jest reinwestowana w skalowanie najlepszych ofert - zamiast przepalać się na wewnętrznej aukcji.

Martwe punkty (oferty z wysokim ruchem i zerową konwersją) wyszły z kampanii. Budżet na nie przeznaczany wcześniej trafia teraz na hero.

Disclaimer: Dane w tym case study pochodzą z realnego konta klienta MPlace. Nazwa marki i produkty zostały zanonimizowane dla ochrony tajemnicy handlowej. ROAS i BE ROAS zostały zaokrąglone.

FAQ

Czym jest kanibalizacja wewnętrzna w Allegro Ads?+

Kanibalizacja wewnętrzna to sytuacja, gdy różne kampanie tego samego sprzedawcy licytują na te same słowa kluczowe, podbijając sobie nawzajem stawki. Zamiast walczyć z konkurencją, sprzedawca przepala budżet na wewnętrznej aukcji. U tego klienta szacowaliśmy to na 3,5-5,6 tys. zł miesięcznie - pieniądze wyrzucone bez żadnego efektu sprzedażowego.

Co to znaczy "hero produkt" w strategii Allegro Ads?+

Hero produkt to oferta z najwyższym ROAS i wolumenem transakcji - koń roboczy konta. Wydzielamy go do osobnej kampanii z własnym budżetem i maksymalnym CPC, żeby nie konkurował wewnętrznie z resztą katalogu i żeby skalowanie nie przechodziło przez algorytm zbiorczy. To pozwala kontrolować wynik na najważniejszych ofertach niezależnie od reszty.

Dlaczego BE ROAS jest ważniejszy niż ROAS kampanii?+

ROAS kampanii pokazuje stosunek przychodu do wydatku na reklamę. BE ROAS (break-even ROAS) to próg, poniżej którego reklama generuje stratę po uwzględnieniu marży, prowizji Allegro i kosztów logistyki. Jeśli marka ma BE ROAS 6,5, kampania z ROAS 5 wypala gotówkę mimo pozornie dobrego wyniku. Zawsze liczymy BE ROAS przed ustawieniem budżetów.

Twoje konto Allegro też ma ukrytą kanibalizację.

Większość sprzedawców nie wie ile traci na wewnętrznej aukcji. Audyt pokaże liczby zanim zdecydujesz o współpracy.

Umów bezpłatny audyt → Zobacz inne case studies